2025年12月18日

【2025年最新】マーケティングフレームワークとは？代表的なフレームワーク3つを徹底解説

「サイトをリニューアルしたのに問い合わせが増えない」「SNSや広告に投資しているのに成果が見えない」――こうした悩みを抱える企業の多くが、実は同じ失敗をしています。それは、「何を伝えるか」を定めないまま、いきなり「どうやって伝えるか」の施策に着手してしまうことです。デジタル施策が効果を発揮するかどうかは、その土台となる戦略があるかどうかで決まります。

この記事では、フレームワークの本質と、事業成長に直結する代表的な3つのフレームワークを、実践プロセスとともに徹底解説します。

編集者注：本記事はAIが生成した原稿を元に、編集部が内容の確認・加筆を行って作成しました。

フレームワークの本質と「作るだけ」が失敗する理由

フレームワークとは、事業成長というゴールから逆算して最適な打ち手を導き出すための「思考の型」です。多くの企業がサイトリニューアルや広告施策で期待した成果を得られないのは、フレームワークという土台を持たないまま、いきなり制作や広告出稿といった施策に飛びついてしまうからです。このセクションでは、なぜ施策先行が失敗を招くのか、そしてフレームワークがどのように「選ばれる理由」を生み出すのかを明らかにします。

なぜ多くの企業が施策から入って失敗するのか

例えば我々がサイトリニューアルの相談を受けたとき、すぐに制作を始めません。まず「なぜリニューアルが必要なのか」「その先にある事業の目標は何か」を徹底的にヒアリングします。なぜなら、広告、サイト制作、SNS運用といった施策は、あくまで「どうやって（How）」であり、「なぜ（Why）」ではないからです。つまり、目的や戦略がないまま作られたサイトは、他社との違いが分からず、情報の海の中に埋もれてしまうのです。

ある地方の製造業の企業が「問い合わせを増やしたい」という理由でサイトをリニューアルしたとします。しかし、デザインを洗練させ、写真を増やし、ページ数を充実させても、問い合わせは増えませんでした。原因を探ると、そもそも「なぜ自社を選ぶべきなのか」という理由が、サイト上で一切語られていなかったのです。競合も同じような技術力を謳い、同じような製品写真を掲載している中で、訪問者は「どこも同じに見える」と感じ、結局は価格で比較するしかなくなっていました。施策とは手段であり、その手段を動かすエンジンが「選ばれる理由」という戦略なのです。

フレームワークが「選ばれる理由」を生み出すメカニズム

フレームワークを用いることで、企業は「なぜ選ばれるのか」を明確に定義できます。このプロセスは、まず事業のゴールを設定し、それを実現するために必要な要素を逆算して洗い出していくという流れです。例えば、「売上を1.5倍にする」という目標があるなら、それを「客数×客単価×頻度」に分解し、どこにボトルネック（成長を妨げる要因）があるのかを特定します。ボトルネックが「新規顧客の獲得」にあるなら、さらに「アクセス数×問い合わせ率」に分解し、どちらが弱いのかを見極めます。

もしアクセス数は十分にあるのに問い合わせ率が低いなら、サイトの中身、つまり「何を伝えるか」に問題があると分かります。そうでなければ、SEOや広告でアクセスを増やす施策が有効です。このように、フレームワークは闇雲に施策を打つのではなく、顧客の事業成長というゴールから逆算して最適な打ち手を導き出すための羅針盤となります。フレームワークがあれば、すべての施策に一貫性が生まれ、「なぜこの施策をやるのか」が社内外に明確に説明できるようになります。

フレームワークが機能する構造

段階	問い	アウトプット	次のステップへの影響
事業目標の設定	何を達成したいのか？	売上目標、成長率	因数分解の軸を決定
ボトルネック特定	何が成長を妨げているのか？	客数、客単価、頻度の分析	施策の優先順位を決定
施策の選定	どの手段が最適か？	サイト改善、広告、SNS等	実行計画とKPIを設定
実行と検証	施策は機能しているか？	データ分析、改善案	次サイクルの仮説を形成

具体的に何をやればよいのか、最初のステップをまとめます。まず、自社の事業目標を数値で明確にします（例：「来期の売上を20%増やす」）。次に、その目標を「客数×客単価×頻度」に分解し、現状の数値を書き出します。そして、どの変数が目標達成に最も影響するかを特定します。この作業だけで、「何に注力すべきか」が驚くほど明確になります。次の章では、この因数分解をさらに深掘りし、デジタル施策に落とし込む実践的なフレームワークを紹介します。

フレームワーク①：事業課題を特定する逆算思考フレームワーク

事業成長を実現するには、まず「どこに課題があるのか」を正確に特定することが不可欠です。多くの企業が「とりあえずサイトを作ろう」「広告を出そう」と施策から入ってしまいますが、課題が不明確なまま動いても、効果は限定的です。このセクションで紹介する「逆算思考フレームワーク」は、事業のゴールから因数分解してボトルネックを見つけ、そこからデジタル施策を導き出すという、私たちが実際にクライアントとのヒアリングで用いている方法です。

事業のゴールから因数分解してボトルネックを見つける方法

逆算思考フレームワークの第一歩は、事業のゴール、つまり「目標売上」や「目標成長率」を明確にすることです。例えば、ある企業が「来期の売上を5000万円から7500万円に増やしたい」という目標を掲げているとします。この目標を達成するためには、何をどれだけ増やせばよいのかを可視化する必要があります。そこで、売上を「客数×客単価×頻度」という3つの要素に分解します。

現状が「客数500人×客単価10万円×頻度1回＝売上5000万円」だとすると、7500万円を達成するには、客数を750人に増やすか、客単価を15万円に上げるか、頻度を1.5回に増やすか、あるいはそれらの組み合わせが必要です。ここで重要なのは、どの変数が最も現実的に伸ばせるのか、そして現状どこが最も弱いのかを見極めることです。もし客数が競合と比べて明らかに少ないなら、新規顧客の獲得がボトルネックだと分かります。逆に、客数は多いのに頻度が低いなら、リピート施策に注力すべきです。

デジタル施策との関連付けで提案内容を変える実践ステップ

ボトルネックを特定したら、次はそれをデジタル施策に落とし込みます。例えば、「新規顧客の獲得」が課題だと分かった場合、さらに「お問い合わせ件数」を「アクセス数×お問い合わせ率」に分解します。アクセス数が月間1000件で、お問い合わせ率が2%なら、月間20件の問い合わせが発生しています。目標が月間40件なら、アクセス数を2000件に増やすか、お問い合わせ率を4%に上げるか、あるいは両方を改善する必要があります。

ここで意思決定の分岐が生まれます。もしアクセス数が少ないなら、SEO対策や広告出稿でアクセスを増やす施策が最優先です。そうでなく、アクセス数は十分にあるのにお問い合わせ率が低いなら、サイトの中身、つまり「何を伝えるか」「どう伝えるか」に問題があります。この場合、サイトのコンセプトや情報設計を見直すことが必要です。このように、同じ「問い合わせを増やしたい」という要望でも、ボトルネックの場所によって提案する施策が全く変わるのです。

逆算思考フレームワークの実践ステップ

事業のゴール（目標売上や成長率）を数値で明確にする
売上を「客数×客単価×頻度」に因数分解し、現状の数値を記入する
目標達成に必要な各変数の目標値を計算する
現状と目標のギャップが最も大きい変数を特定する（これがボトルネック）
ボトルネックをさらに分解する（例：客数→アクセス数×問い合わせ率）
分解した各要素のどこに課題があるかを分析する
課題に応じた施策（SEO、広告、サイト改善等）を選定する
施策の優先順位をつけ、実行計画とKPIを設定する

このフレームワークを使えば、「とりあえずサイトを作る」ではなく、「客数を増やすために、まずアクセス数を2倍にする施策としてSEOに注力し、その後お問い合わせ率を上げるためにサイトのコンセプトを再定義する」という、論理的で説得力のある提案ができるようになります。次の章では、この「コンセプト再定義」に不可欠な、競合に勝つためのフレームワークを詳しく解説します。

フレームワーク②：競合に勝つコンセプト立案フレームワーク（3Cベース）

前章で特定したボトルネックを解消するには、単に施策を打つだけでは不十分です。なぜなら、他社と同じようなメッセージを発信していては、価格競争や広告の物量勝負に陥ってしまうからです。そうならないために必要なのが、「自社ならではの価値」を明確に定義するコンセプトです。このセクションで紹介する「コンセプト立案フレームワーク」は、顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）という3つの視点から、他社では満たせない価値を見つけ出す方法です。

3C分析で「自社ならではの価値」を明確にする4つのステップ

コンセプト立案フレームワークは、4つのステップで進めます。まず、ステップ1は「市場・顧客調査（Customer）」です。ターゲットとなる顧客が抱えている悩み（ペイン）や、本当に解決したいこと（インサイト）を明確にします。ペインとは、顧客が日常的に感じている不便や不満のことです。一方、インサイトとは、顧客自身も言葉にできていない、行動の奥底にある動機や欲求を指します。例えば、「業務効率化ツールを探している」という顧客のペインの奥には、「本当は、煩雑な作業から解放されて、もっと創造的な仕事に時間を使いたい」というインサイトが隠れているかもしれません。

ステップ2は「競合調査（Competitor）」です。競合の強みと弱み、そして市場が見過ごしている点（手抜かり）を調査します。例えば、競合各社が「高性能」や「低価格」を前面に押し出しているなら、「使いやすさ」や「サポート体制」といった視点が手抜かりになっている可能性があります。

ステップ3は「自社分析（Company）」です。自社だけが提供できる強み、こだわり、顧客への利点（便益）を洗い出します。ここで重要なのは、自社が「普通」だと思っていることが、実は大きな強みである場合があるという点です。例えば、「担当者が丁寧に話を聞く」ことを当たり前だと思っていても、顧客にとってはそれが安心感につながり、選ばれる理由になることがあります。

最後のステップ4は「コンセプト策定」です。ここまでに洗い出した顧客のインサイト、競合の手抜かり、自社の強みを掛け合わせ、「ターゲットが、競合では満足しきれないところを、自分たちの強みで満足してもらうこと」を一つの文章で言語化します。例えば、あるWeb制作会社が次のような分析を行ったとします。顧客のインサイトは「デジタルの知識がないので、何から始めればいいか分からず不安」、競合の手抜かりは「専門用語が多く、相談しづらい雰囲気」、自社の強みは「対話を通じて、顧客の言葉にできない課題を汲み取り、一緒に解決策を考える姿勢」です。

価格競争から脱却するコンセプト策定の具体的プロセス

先ほど紹介した4つのステップを掛け合わせると、「デジタルに詳しくない企業でも、対話を通じて本当に必要な施策を一緒に見つけ出せる、相談しやすいパートナー」というコンセプトが生まれます。このコンセプトがあれば、サイトのデザインやメッセージ、営業トークまで、すべてに一貫性が生まれます。そして、価格で比較されるのではなく、「この会社なら安心して任せられる」という理由で選ばれるようになります。もしコンセプトがなければ、どれだけ広告費をかけても、訪問者は「結局どこも同じ」と感じて離脱してしまいます。そうでなければ、コンセプトが明確な企業は、広告費を抑えても高い成約率を実現できます。

3C分析によるコンセプト立案のチェックリスト

顧客のペイン（悩み）を5つ以上リストアップしたか？
顧客のインサイト（潜在的な動機）を、顧客の声や行動から推測したか？
競合のサイトやSNSを5社以上チェックし、強み・弱みを整理したか？
競合が訴求していない点（手抜かり）を3つ以上見つけたか？
自社の強みを、顧客視点の利点（便益）に翻訳したか？
自社が「当たり前」だと思っていることを、あえてリストアップしたか？
3C分析の結果を掛け合わせ、一文でコンセプトを表現できたか？
そのコンセプトは、競合と明確に差別化できているか？

最後に、改めてコンセプト立案フレームワークの4つのステップをまとめます。まず、顧客にインタビューやアンケートを実施し、ペインとインサイトを収集します。次に、競合のサイトやSNSを分析し、訴求内容と手抜かりを表にまとめます。そして、自社の強みを箇条書きにし、それぞれを「顧客にとってどんな利点があるか」という視点で書き直します。最後に、これらを一つの文章にまとめ、社内でディスカッションして磨き上げます。このプロセスを経て策定されたコンセプトは、次の章で紹介するクリエイティブフレームワークによって、デザインやサイト構成という形で具現化されます。

フレームワーク③：コンセプトを形にするクリエイティブフレームワーク

前章で策定したコンセプトは、それ自体は抽象的な言葉です。これをデザインやサイト構成という具体的な形に落とし込まなければ、ユーザーには伝わりません。多くの企業が「良いコンセプトを作ったのに成果が出ない」と悩むのは、コンセプトをクリエイティブに翻訳するプロセスが欠けているからです。このセクションで紹介する「クリエイティブフレームワーク」は、コンセプトをポジショニングマップで可視化し、それをデザインやワイヤーフレーム（サイトの骨組み）に反映させる方法です。

ポジショニングマップで世界観を可視化する方法

クリエイティブフレームワークの第一歩は、「事業ポジショニングマップ」の作成です。これは、自社の事業特性を2つの軸で可視化し、競合との位置関係を明確にするツールです。例えば、縦軸を「技術力優先↔人柄優先」、横軸を「スピード重視↔丁寧さ重視」と設定し、自社と競合をプロットします。このマップを作ることで、「自社は技術力は平均的だが、人柄と丁寧さで差別化できている」といった立ち位置が視覚的に分かります。

次に、この事業ポジショニングをもとに「デザインポジショニングマップ」を作成します。例えば、事業で「人柄と丁寧さ」を強みとするなら、デザインでは「親近感↔洗練感」「温かみ↔クール」といった軸を設定し、「親近感がありながらも、適度に洗練されている」といった方向性を定めます。もし自社が「技術力」を強みとするなら、「信頼感」や「先進性」を感じさせるデザインを目指すことになります。そうでなければ、いくらコンセプトが優れていても、デザインがそれを裏切っていれば、ユーザーは違和感を覚え、離脱してしまいます。ポジショニングマップは、コンセプトをデザイナーに伝える共通言語となり、チーム全体で目指すべき世界観を揃える役割を果たします。

ターゲット視点のワイヤーフレーム設計で成果を最大化する

デザインの方向性が定まったら、次は「ワイヤーフレーム（情報設計）」の作成です。ワイヤーフレームとは、サイトのページにどんな情報をどの順番で掲載するかを決める設計図のことです。多くの企業が、テンプレートを使って「会社概要、サービス紹介、実績、お問い合わせ」といった順番で情報を並べてしまいますが、これではユーザーの興味を引けません。なぜなら、ユーザーが最初に知りたいのは「この会社は私の悩みを解決してくれるのか？」であり、会社概要ではないからです。

私たちが用いるワイヤーフレーム設計では、まず「ターゲットが知りたい情報」を先に伝え、その後に「企業が伝えたいこと」を掲載します。例えば、デジタルに詳しくない企業をターゲットとするなら、トップページの冒頭で「デジタルの知識がなくても大丈夫。対話を通じて、あなたの事業に最適な施策を一緒に見つけます」といったメッセージを掲載します。その後、「よくある悩み」を箇条書きで示し、「私たちの解決アプローチ」を具体例とともに紹介します。そして最後に、会社概要や実績を掲載するという流れです。この順番にすることで、ユーザーは「この会社は自分のことを理解してくれている」と感じ、お問い合わせへの心理的ハードルが下がります。

クリエイティブフレームワークの実践ステップ

ステップ	作業内容	成果物	チェックポイント
1. 事業ポジショニングマップ	自社と競合の事業特性を2軸で可視化	ポジショニング図	自社の立ち位置が明確か？
2. デザインポジショニングマップ	事業の立ち位置をデザインの方向性に翻訳	デザイン方針	コンセプトと一貫しているか？
3. ターゲットのシナリオ設計	ユーザーがサイトに訪れたときの感情と行動を予測	ユーザーシナリオ	ターゲットの悩みを起点にしているか？
4. ワイヤーフレーム作成	ターゲットが知りたい情報を優先して配置	ページ構成案	情報の順番が論理的か？
5. デザイン制作	ポジショニングに基づいたビジュアル作成	デザインカンプ	世界観が伝わるか？

最後に具体的なステップをまとめます。まず、前章で作成した3C分析とコンセプトをもとに、事業ポジショニングマップを作成します。次に、そのマップから導かれるデザインの方向性を、「親近感」「信頼感」「先進性」といったキーワードで表現します。そして、ターゲットがサイトに訪れたときの感情（不安、期待、疑問）と、離脱するときの感情（安心、興味、信頼）を書き出し、その変化を促すために必要な情報を順番に並べます。このプロセスを経ることで、コンセプトが形となり、ユーザーに届くクリエイティブが完成します。これら3つのフレームワークを組み合わせることで、事業成長に直結するマーケティング施策が実現します。

よくあるQ&A

Q1. フレームワークは、小規模な企業でも活用できますか?

A. はい、むしろ小規模な企業こそフレームワークが有効です。リソースが限られているからこそ、闇雲に施策を打つのではなく、最も効果の高い打ち手に集中する必要があります。逆算思考フレームワークでボトルネックを特定し、3Cベースのコンセプト立案で競合との差別化を図ることで、少ない予算でも成果を上げることができます。実際に、私たちがサポートしている中小企業の多くが、フレームワークを用いることで広告費を削減しながら問い合わせ数を増やしています。

Q2. フレームワークを作るのに、どれくらいの時間がかかりますか?

A. フレームワークの策定には、通常2〜4週間程度を要します。特に3C分析とコンセプト立案は、顧客や競合の調査に時間をかける必要があります。ただし、この時間を惜しんで施策に飛びつくと、後で方向転換が必要になり、結果的に多くの時間とコストを失います。フレームワークは、事業成長の土台となるものですから、じっくりと時間をかけて作り込むことをお勧めします。一度策定すれば、その後のすべての施策が効率的に進むようになります。

Q3. デザインポジショニングマップの軸は、どのように決めればよいですか?

A. デザインポジショニングマップの軸は、自社の事業ポジショニングから導き出します。例えば、事業で「人柄と丁寧さ」を強みとするなら、デザインでは「親近感↔洗練感」といった軸が適しています。一方、「技術力と先進性」を強みとするなら、「信頼感↔革新性」といった軸が有効です。重要なのは、「価格が高い/安い」のような一般的な軸ではなく、自社のコンセプトが際立つ軸を設定することです。軸の設定に迷ったら、競合のデザインを分析し、「自社はどこで差別化したいのか」を明確にすると良いでしょう。

Q4. ワイヤーフレームを作る際、テンプレートを使ってはいけないのですか?

A. テンプレートを参考にすること自体は問題ありませんが、そのまま当てはめることは避けるべきです。なぜなら、ターゲットの悩みや事業の強みは企業ごとに異なるため、情報の優先順位や見せる順番も変わるからです。テンプレートはあくまで出発点とし、3C分析とコンセプトをもとに、「ターゲットが最初に知りたいことは何か」を考えて、独自の構成を作り上げることが重要です。そのプロセスこそが、競合との差別化につながります。

Q5. フレームワークを使っても成果が出ない場合、何を見直すべきですか?

A. まず、フレームワークの各ステップが正しく実行されているかを確認してください。特に、ターゲットのインサイトが本当に深掘りされているか、競合の手抜かりが正確に把握されているか、自社の強みが顧客視点の便益に翻訳されているかをチェックします。また、コンセプトがクリエイティブに正しく反映されているかも重要です。もしこれらが問題なければ、設定したKPI（お問い合わせ率、アクセス数など）を分析し、どこにボトルネックがあるのかを再度特定します。フレームワークは、PDCAサイクルを回すための土台でもありますから、データをもとに継続的に改善していくことが成果につながります。

まとめ

この記事では、マーケティングフレームワークの本質と、事業成長に直結する3つの実践的なフレームワークを解説しました。施策から入るのではなく、事業のゴールから逆算してボトルネックを特定し、3C分析で「選ばれる理由」を明確にし、それをクリエイティブに落とし込むという一連のプロセスが、競合に勝ち、持続的な成長を実現する鍵となります。

株式会社bonは、こうしたフレームワークを駆使し、お客様の事業成長を真剣に考える「おせっかいな制作会社」です。私たちは、単にサイトを作るのではなく、徹底的なヒアリングと分析を通じて、お客様が本当に必要としている施策を一緒に見つけ出します。デジタルに詳しくない企業様でも、対話を通じて安心してご相談いただける環境を大切にしています。「何から始めればいいか分からない」「今の施策が本当に正しいのか不安」といったお悩みがあれば、ぜひ一度お話を聞かせてください。お客様の未来を一緒に考え、事業成長という成果にコミットするパートナーとして、全力でサポートいたします。

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