オウンドメディアは意味がない？「コンセプト不在」で失敗する理由と改善の方向性

「半年前に立ち上げたオウンドメディア。毎月記事を公開しているのに問い合わせが一件も来ない」「社内で『誰が読んでいるのか』と疑問視され、予算削減の対象になりそうだ」。このような状況に直面している担当者の方は少なくありません。記事の質も悪くない、デザインも整っている、SEO対策もしている。それなのに成果が出ないのは、実は「記事そのもの」や「見た目」の問題ではなく、企画の根底にある「コンセプト」と「事業との繋がり」が欠けているからです。

この記事では、オウンドメディアが「意味がない」と言われてしまう根本原因を3つの視点から解説し、コンセプトを軸にした改善の方向性と、事業成長に貢献するための具体的な設計プロセスをお伝えします。

編集者注：本記事はAIが生成した原稿を元に、編集部が内容の確認・加筆を行って作成しました。

オウンドメディアは意味がないと言われる3つの原因

オウンドメディアが事業成果につながらない背景には、表面的な施策の問題ではなく、企画の根幹に関わる3つの構造的な原因があります。ここでは、その原因を「ならではの欠如」「コンセプト不在」「目的の不明確さ」という視点から整理し、なぜ多くのオウンドメディアが結果を出せないのかを明らかにします。

「ならでは」が欠けた記事は競合との差別化ができない

オウンドメディアが意味を成さない大きな理由は、その企業「ならでは」の独自性がコンテンツに反映されていないことにあります。市場は企業の「らしさ」ではなく、その会社のオリジナリティに対価を支払います。たとえば、ある企業が「お客様に寄り添う姿勢」を打ち出したとしても、競合他社も同じような言葉を使っていれば、読者にとっては「どの会社も同じに見える」状態になり、選ばれる理由がなくなります。

AIが生成するコンテンツも同様の問題を抱えています。AIは過去の人間が出した答えの中央値を導き出すため、一般的な事実の要約や、誰もが知っている情報の羅列にとどまりがちです。その結果、記事を読んでも「どこかで聞いたことがある内容」という印象しか残らず、企業独自の考えや経験が伝わりません。これでは、営業活動を行わなくてもリードを獲得できる状態には到達できず、結局は価格競争やマーケティングの物量勝負に陥ってしまいます。もし自社が他社と同じような情報発信しかできていないなら、まずは自社の経験や事例から「他社が語っていない視点」を抽出する作業が必要です。

コンセプト不在が「空気ワード」の羅列を生む

明確なコンセプトがないままオウンドメディアを運用すると、提供するコンテンツが抽象的で競合と差がつかないものになります。たとえば「社会を良くする」「顧客満足を追求する」といった耳障りの良い言葉は、一見すると魅力的に聞こえますが、実際には何も伝えていません。このような言葉を「空気ワード」と呼びますが、これらは企業の便益や独自性を伝え切れておらず、ユーザーが「なぜこの会社を選ぶべきなのか」を理解する手がかりにはなりません。

コンセプトとは、単なるキャッチコピーではなく、ターゲットが抱える悩み（ペイン）や本当に解決したいこと（インサイト）に対して、自社がどのような独自の価値を提供できるのかを明確にしたものです。たとえば、ある中小企業向けのITサポート会社が「ITを身近にする」というコンセプトを掲げたとしても、これだけでは競合と区別がつきません。しかし、「専門用語を使わず、経営者が本当に知りたい『売上につながるIT活用』だけを提案する」という具体的な便益と独自性を打ち出せば、ターゲットが「自分たちのための会社だ」と感じる瞬間が生まれます。もしコンセプトが曖昧なままであれば、記事の内容も焦点を欠き、読者の心に届かない空虚な情報の羅列になってしまいます。

手段が目的化し、事業のゴールと紐づいていない

オウンドメディアは「意味がない」と感じられるもう一つの大きな理由は、運営自体が事業の具体的なゴールに紐づいていないことです。多くの企業が「記事を公開すること」を目的としてしまい、その先にある「リード獲得」「採用強化」「ブランド認知の向上」といった事業成果との関連性がなくなっています。たとえば、月に10本の記事を公開することを目標に設定したとしても、それが問い合わせ件数の増加や採用エントリー数の向上につながらなければ、単なる作業の消化にすぎません。

オウンドメディアは、事業成長に貢献する戦略的な施策として位置づける必要があります。たとえば、ある企業がエージェント経由の採用コストを削減したいという課題を抱えていた場合、オウンドメディアを通じて「自社の働き方や価値観」を発信し、採用サイトと連携させることで、ミスマッチの解消やエントリー率の向上を実現できます。この場合、記事のテーマは「業界のトレンド解説」ではなく、「自社で働く社員のリアルな声」や「入社後のキャリアパス」といった、採用ターゲットが本当に知りたい情報に焦点を当てるべきです。もし記事を作ること自体が目的になっているなら、まずは「このメディアが達成すべき事業上のゴールは何か」を明確にし、そのゴールから逆算して記事のテーマや導線を設計する必要があります。アクセス数だけが増えても、事業成果には一切貢献しない「見られるだけのメディア」に終わってしまいます。

オウンドメディアは意味がないと言われる3つの原因

原因	具体的な問題	結果として起こること	改善の方向性
「ならでは」の欠如	競合と同じ内容、AIによる中央値の情報	選ばれる理由がなく、価格競争に陥る	自社の経験や独自の視点を抽出し、コンテンツに反映する
コンセプト不在	空気ワードの羅列、便益と独自性が不明瞭	ターゲットに刺さらず、CVR(記事を読んだ人が目的の行動に至った割合）が上がらない	ターゲットインサイトを起点にコンセプトを策定する
事業ゴールとの切断	記事公開が目的化し、成果指標が曖昧	アクセスは増えても事業成果につながらない	事業KPIから逆算し、記事テーマと導線を設計する

ここまで、オウンドメディアは「意味がない」と言われる3つの根本的な原因を整理しました。次の章では、これらの原因を解決し、事業成果に貢献するオウンドメディアを設計するための具体的なプロセスを、ステップごとに解説していきます。

「オウンドメディアは意味がない」状態から脱却する設計プロセス

オウンドメディアが事業成果につながらない原因を理解した後、次に必要なのは「どう設計すれば成果が出るのか」という具体的なプロセスです。ここでは、ターゲットインサイトを起点にした記事テーマの設計、コンセプトの策定、そしてリード獲得や採用強化に直結する導線設計の3つのステップを、実践的な事例とともに解説します。

ターゲットインサイトを起点にした記事テーマ設計

オウンドメディアの記事テーマを決める際、多くの企業が「自社が伝えたいこと」を起点にしてしまいます。しかし、本当に成果を生むメディアは、「ターゲットが本当に解決したいこと」を起点に設計されています。この「本当に解決したいこと」がインサイトであり、表面的な悩み（ペイン）よりもさらに深い、消費者自身も言語化できていない動機や欲求を指します。

たとえば、中小企業向けの業務効率化ツールを提供する会社を例に考えてみましょう。ターゲット企業の経営者が抱える表面的な悩みは「業務に時間がかかりすぎる」「人手が足りない」といったものです。しかし、さらに深く掘り下げると、「社員に定時で帰ってほしいが、業務量を減らせない板挟みの状態にある」「ITツールを導入したいが、社内に詳しい人がおらず、導入後に使いこなせるか不安」といったインサイトが見えてきます。このインサイトに対して、「導入後の社内教育まで伴走する」「専門用語を使わず、経営者が理解できる言葉で説明する」という自社の独自性を打ち出せば、「この会社なら自分たちでも使えそうだ」という安心感を与えることができます。

インサイトを見つけるためには、顧客へのヒアリングや営業担当者からの情報収集が不可欠です。もしヒアリングの機会が限られているなら、既存顧客が「なぜ自社を選んだのか」「導入前にどんな不安を抱えていたのか」を振り返るインタビューを実施することで、インサイトの手がかりを得られます。もしくは、競合他社のレビューサイトやSNSでの評判を分析し、「競合に対してユーザーが感じている不満」を洗い出すことで、自社が差別化できる領域を特定することも有効です。このプロセスを経て、記事のテーマは「業務効率化ツール10選」といった一般的なものではなく、「社長一人でも導入できる、ITに詳しくない会社のための業務効率化ツールの選び方」といった、ターゲットのインサイトに刺さる具体的なものになります。

「選ばれる理由」を明確にするコンセプト策定の実践

記事テーマが決まったら、次に必要なのはオウンドメディア全体を貫く「コンセプト」の策定です。コンセプトとは、ターゲットのインサイトに対して、自社がどのような独自の価値を提供できるのかを一言で表したものです。このコンセプトがなければ、記事ごとに方向性がバラバラになり、読者に「このメディアは何を目指しているのか」が伝わりません。

コンセプトを策定するプロセスは、以下の5つのステップで進めます。まず、競合他社のオウンドメディアを調査し、「競合が手を抜いている部分」や「競合が伝えきれていない情報」を洗い出します。次に、ターゲットが競合に対して抱いている不満や、解決されていないペインを明確にします。そして、自社が持つ独自の強みの中から、「他社が持っていない強み」を特定します。この強みがターゲットにもたらす便益（ベネフィット）を言語化し、最後にこれらを統合して、コンセプトを一文で表現します。

ある地方の工務店が住宅購入を検討している若年層向けにオウンドメディアを立ち上げるケースを考えてみましょう。競合分析の結果、大手ハウスメーカーは「デザイン性」や「最新設備」を前面に打ち出していますが、「予算内で理想の家を建てる具体的なプロセス」や「建てた後のメンテナンスの現実」については情報が少ないことが分かりました。ターゲットのインサイトとしては、「家を建てたいが、ローンの返済が生活を圧迫しないか不安」「建てた後に追加費用がかかるのではないか」という潜在的な恐れがあります。この工務店の強みは、「地域密着で、建てた後も定期的に訪問してメンテナンスをサポートする体制」と「予算に応じた柔軟な提案力」です。これらを統合すると、「建てた後も安心して暮らせる、予算に正直な家づくり」というコンセプトが浮かび上がります。このコンセプトをもとに、記事テーマは「住宅ローンの返済シミュレーション」「築5年後に必要なメンテナンス費用の実例」「予算3000万円で建てた家の間取りと工夫」といった、ターゲットの不安を解消し、自社の独自性が伝わる内容に絞り込まれます。

コンセプト策定の5ステップチェックリスト

• ステップ1: 競合他社のオウンドメディアを3社以上調査し、訴求内容と手薄な領域を特定する
• ステップ2: ターゲットが競合に対して感じている不満や、未解決のペインをリスト化する（最低5つ）
• ステップ3: 自社の強みを洗い出し、その中から「競合が持っていない強み」を3つ選定する
• ステップ4: 選定した強みがターゲットにもたらす具体的な便益を、ターゲットの視点で言語化する
• ステップ5: ステップ1〜4を統合し、「ターゲットのインサイト」「自社の独自性」「便益」が含まれたコンセプトを一文で表現する

コンセプトが「どこかで聞いたことがある言葉」になってしまったら、それはまだ抽象度が高すぎるサインです。ステップ3に戻り、自社の強みをさらに具体的に掘り下げる必要があります。そして、策定したコンセプトを社内で共有し、営業担当者や現場スタッフに「これは自社らしいか」「ターゲットに刺さりそうか」をヒアリングして、言葉を磨き上げることが推奨されます。

リード獲得と採用強化に直結させる導線設計

コンセプトと記事テーマが固まったら、最後に必要なのは「記事を読んだ人が次に何をするのか」という導線の設計です。オウンドメディアが事業成果に貢献するためには、単に記事を読んでもらうだけでなく、読者を「問い合わせ」や「資料請求」「採用エントリー」といった具体的なアクションに導く仕組みが不可欠です。

導線設計の第一歩は、記事ごとに「この記事を読んだ人が次に何をしてほしいのか」を明確にすることです。たとえば、先ほどの業務効率化ツールの例で言えば、「社長一人でも導入できる、ITに詳しくない会社のための業務効率化ツールの選び方」という記事を読んだ読者は、「自社に合ったツールを具体的に知りたい」という状態になっているはずです。この状態の読者に対しては、記事の末尾に「あなたの会社に最適なツールを診断する無料チェックシート」や「導入事例を詳しく解説した資料のダウンロード」といったCTA（行動喚起のリンク）を配置することで、次のステップへの橋渡しを実現できます。

採用強化を目的とする場合は、導線設計がさらに重要になります。たとえば、ある企業が「若手エンジニアの採用強化」をゴールにオウンドメディアを運用する場合、記事テーマは「エンジニアとしてのキャリアパス」や「入社後の研修制度」といった、求職者が知りたい情報に焦点を当てます。記事の中で、実際に働いている社員のインタビューや、入社後の成長事例を具体的に紹介し、「この会社で働くイメージ」を読者の中に形成します。そして、記事の末尾には「カジュアル面談の申し込みフォーム」や「会社説明会の予約ページ」へのリンクを配置し、興味を持った読者が次のアクションを取りやすい導線を作ります。もし記事を読んだ後のアクションが曖昧なままであれば、読者は「面白かった」で終わってしまい、事業成果にはつながりません。

導線設計における意思決定フロー

記事を読んだ後の読者の状態	次に取ってほしいアクション	配置すべきCTAの例	測定すべき指標
課題は認識したが、解決策が不明	自社サービスの詳細を知る	サービス紹介ページへのリンク、資料ダウンロード	クリック率、資料DL数
解決策は理解したが、自社に合うか不安	無料相談や診断を受ける	無料診断フォーム、カジュアル面談予約	フォーム送信数、予約数
自社に興味を持ち、具体的に検討したい	問い合わせや商談を申し込む	問い合わせフォーム、デモ申し込み	問い合わせ件数、商談化率
働くイメージを持ち、応募を検討している	採用エントリーや説明会に参加	エントリーフォーム、説明会予約	エントリー数、説明会参加率

この段階で押さえておくべきポイントは、CTAは記事の内容と自然につながっている必要があるということです。もし記事が「業界トレンドの解説」で終わっているのに、CTAが「今すぐ問い合わせ」では、読者にとって唐突に感じられ、クリック率は上がりません。そのような場合、記事の最後に「このトレンドを踏まえて、あなたの会社が今すぐ取り組むべきことを診断する無料チェックシート」といった、記事の内容を実践に移すためのツールを提供することで、読者の納得感とともに次のステップへ導くことができます。これらの設計プロセスを経て、オウンドメディアは「記事を公開するだけの場」から「事業成果を生み出す戦略的な資産」へと変わります。次の章では、この設計を継続的に改善し、成果を最大化するための運用と検証の仕組みを解説します。

オウンドメディア 意味ない状態を改善する運用と検証の仕組み

設計が完了したオウンドメディアを事業成果につなげるためには、運用と検証の仕組みが不可欠です。ここでは、事業KPIと連動した測定指標の設計、コンテンツを継続的に発信するための社内体制と外部連携、そして改善サイクルを回すための具体的なチェックリストを解説します。

事業KPIと連動した測定指標の設計

オウンドメディアの成果を測定する際、多くの企業が「PV数（記事が読まれた回数）」や「セッション数（サイトへの訪問回数）」といったアクセス指標にのみ注目してしまいます。しかし、これらの数値が増えても、事業成果につながらなければ意味がありません。重要なのは、「このメディアが達成すべき事業上のゴール」から逆算して測定指標を設計することです。

たとえば、オウンドメディアの目的が「リード獲得」である場合、最終的なKPIは「問い合わせ件数」や「資料ダウンロード数」になります。このKPIを因数分解すると、「記事へのアクセス数」×「CTAのクリック率」×「フォームの送信完了率」という構造が見えてきます。この場合、単にアクセス数を増やすだけでなく、CTAのクリック率やフォームの送信完了率を改善することが、事業成果の向上に直結します。もしCTAのクリック率が低い場合、それは記事の内容とCTAの提案内容がズレているサインです。フォームの送信完了率が低い場合は、入力項目が多すぎるか、入力途中で離脱を招く要素（エラー表示の不親切さなど）がある可能性があります。

採用強化を目的とする場合は、「採用エントリー数」や「説明会参加率」が最終的なKPIとなり、その前段階として「採用ページへの遷移率」や「社員インタビュー記事の滞在時間」を測定します。滞在時間が短い場合、記事の内容が求職者の知りたい情報とズレているか、文章が読みにくい可能性があります。もし採用ページへの遷移率が低い場合、記事の中で「働くイメージ」を十分に形成できていないか、CTAの配置が目立たないことが考えられます。

事業ゴール別の測定指標設計フレームワーク

事業ゴール	最終KPI	中間指標（因数分解）	改善の着眼点
リード獲得	問い合わせ件数、資料DL数	記事PV × CTAクリック率 × フォーム完了率	記事とCTAの整合性、フォームの入力ハードル
採用強化	エントリー数、説明会参加率	記事PV × 採用ページ遷移率 × エントリー率	記事での働くイメージ形成、CTAの配置と訴求
ブランド認知	指名検索数、SNSでの言及数	記事PV × SNSシェア率 × リピート訪問率	記事の独自性、シェアしたくなる価値提供
顧客育成	リピート購入率、LTV（顧客生涯価値）向上	記事PV × メルマガ登録率 × 開封率 × CV率	記事での信頼構築、メルマガへの動機付け

測定指標を設計する際には、Google AnalyticsやSearch Consoleといったツールを活用しますが、ツールに表示される数値をそのまま受け取るのではなく、「この数値が事業成果にどうつながるのか」を常に問い直す姿勢が重要です。もし測定する指標が多すぎて焦点がぼやけているなら、まずは最終KPIを1つに絞り、その達成に最も影響を与える中間指標を2〜3個に限定することが推奨されます。週次や月次で測定する指標と、四半期ごとに見直す指標を分け、短期的な改善と長期的な戦略の両方を回せる体制を整えることが有効です。

コンテンツ継続のための社内体制と外部連携

オウンドメディアの運用で特に難しいのは、質の高いコンテンツを継続的に発信し続けることです。立ち上げ当初は意欲的に記事を公開できても、数ヶ月後には更新が止まってしまうケースは少なくありません。この問題の根本には、社内にコンテンツ制作のリソースや知見が不足していること、そして制作の優先度が日常業務の中で下がってしまうことがあります。

継続的な運用を実現するためには、まず社内での役割分担を明確にする必要があります。オウンドメディアの運用には、「編集責任者」「ライター」「デザイナー」「分析担当」といった役割が必要ですが、これらを全て一人で担うのは現実的ではありません。もし社内にリソースが限られているなら、編集責任者は社内に置き、記事の執筆やデザインは外部のライターやデザイナーに委託するハイブリッド体制を構築することが有効です。それも難しい場合は、営業担当者や現場スタッフから「顧客からよく聞かれる質問」や「商談で話している内容」をヒアリングし、それを編集責任者が記事の骨子に落とし込む方法も、社内の知見を活かしながらコンテンツを作る手段として機能します。

外部連携を行う際に重要なのは、単に「記事を書いてください」と依頼するのではなく、策定したコンセプトやターゲットインサイトを外部パートナーと共有することです。たとえば、「中小企業向けの業務効率化ツール」のオウンドメディアであれば、外部ライターに「ターゲットは社長一人で経営判断をしている中小企業の経営者で、ITに詳しくないが業務効率を上げたいと考えている」「コンセプトは『専門用語を使わず、経営者が理解できる言葉で説明する』」といった情報を具体的に伝えます。この情報がなければ、ライターは一般的な「業務効率化の方法」という記事しか書けず、自社の独自性が反映されません。もし外部パートナーとの連携がうまくいかないなら、記事の初稿に対して「ターゲットのインサイトに刺さる表現になっているか」「自社の独自性が伝わっているか」をフィードバックし、修正を重ねながら認識を擦り合わせることが必要です。他にも、外部パートナーとの定例ミーティングを設定し、記事の方向性や成果について対話を続けることで、長期的なパートナーシップを構築できます。

継続的なコンテンツ制作を支える体制構築チェックリスト

1. 社内での役割分担を明確にし、編集責任者・ライター・分析担当の責任範囲を文書化する
2. 外部パートナーを活用する場合、コンセプト・ターゲットインサイト・自社の独自性を共有する
3. 営業担当者や現場スタッフから「顧客からよく聞かれる質問」を月次でヒアリングし、記事テーマの候補とする
4. 記事の公開スケジュールを四半期ごとに策定し、社内カレンダーで可視化する
5. 初稿に対するフィードバックのルールを定め、「ターゲットインサイトに刺さるか」「独自性が伝わるか」を基準にする
6. 外部パートナーとの定例ミーティングを設定し、成果データをもとに記事の方向性を調整する

もし社内にコンテンツ制作の知見が全くない場合、最初の数ヶ月は外部の制作会社にコンサルティングを依頼し、記事の企画から公開までのプロセスを一緒に回しながら、社内にノウハウを蓄積する方法も検討すべきです。また、社内で「オウンドメディア運用マニュアル」を作成し、記事の企画方法、ライティングのポイント、公開後の分析手順を標準化することで、担当者が変わってもメディアの運用が継続できる仕組みを整えることが推奨されます。

改善サイクルを回すための具体的チェックリスト

オウンドメディアの運用は、一度設計して終わりではありません。公開した記事の成果を測定し、仮説を立てて改善を繰り返すPDCAサイクルを回すことで、事業成果を最大化できます。しかし、多くの企業が「分析はしているが、改善につながっていない」という状態に陥っています。この問題を解決するためには、分析結果をどう解釈し、どこから改善すべきかを判断する「チェックリスト」が有効です。

改善サイクルは、「測定→分析→仮説立案→施策実行→再測定」という流れで進めます。たとえば、ある記事のPV数は多いのにCTAのクリック率が低い場合、考えられる原因は「記事の内容とCTAの提案内容がズレている」「CTAの配置が目立たない」「CTAのコピーが魅力的でない」などです。この場合、まずCTAのコピーを「詳しくはこちら」といった曖昧な表現から、「あなたの会社に最適なツールを診断する無料チェックシート」といった具体的な便益を伝える表現に変更し、クリック率の変化を測定します。もしクリック率が改善されなければ、次はCTAの配置を記事の中盤にも追加し、読者が興味を持ったタイミングでアクションを取れるようにします。それでも改善しない場合は、記事の内容そのものを見直し、「読者がこの記事を読んだ後に何をしたいと思うか」を再定義し、それに合わせたCTAを設計し直す必要があります。

改善サイクルを回すための月次チェックリスト

チェック項目	確認すべきデータ	改善の方向性	担当者
記事ごとのPV数と滞在時間	Google Analytics	滞在時間が短い記事は、内容の見直しやリライトを検討	編集責任者
CTAのクリック率	Google Analytics（イベントトラッキング）	クリック率が低い場合、CTAのコピーや配置を変更	編集責任者
フォームの送信完了率	フォーム分析ツール	離脱が多い項目は入力ハードルを下げる（項目削減など）	分析担当
流入キーワードとユーザーの検索意図	Search Console	意図とズレている記事は、タイトルや見出しを修正	編集責任者
最終KPIの達成状況	問い合わせ件数、エントリー数など	未達の場合、記事テーマや導線設計を見直す	編集責任者・分析担当

改善サイクルを回す際に陥りがちな罠は、「全ての記事を一度に改善しようとする」ことです。リソースが限られている中で全ての記事を見直すのは非効率であり、優先順位をつけることが重要です。もしどの記事から改善すべきか迷った場合、「PV数が多いがCVRが低い記事」を最優先にすることが推奨されます。この記事は既に多くの読者を集めているため、CTAや導線を改善するだけで、事業成果への影響が大きくなります。または、「検索順位が5〜10位の記事」を対象にリライトを行い、順位を3位以内に押し上げることで、PV数の大幅な増加を狙う戦略も有効です。これらのチェックリストと優先順位の考え方を社内で共有し、月次での改善会議を設定することで、オウンドメディアは継続的に成長する資産となります。

よくあるQ&A

Q1. オウンドメディアを立ち上げたばかりで、どんな記事から書けばいいか分かりません

A. まずは「顧客からよく聞かれる質問」や「営業担当者が商談で説明している内容」を記事化することから始めてください。これらは既にターゲットのニーズが明確なテーマであり、記事を書くハードルも低くなります。その際、単なるFAQの羅列ではなく、「なぜその質問が生まれるのか」というターゲットのインサイトを掘り下げ、自社の独自性を伝える形で記事を構成することが重要です。たとえば、「導入費用はいくらですか」という質問の背景には、「予算内で導入できるか不安」というインサイトがあるため、記事では費用の目安だけでなく、「予算に応じた柔軟なプラン提案」という自社の強みも合わせて伝えます。

Q2. 記事を公開してもアクセスが全く増えません。何が原因でしょうか

A. アクセスが増えない原因は主に3つ考えられます。1つ目は、記事のテーマが検索されているキーワードと合っていない場合です。Search Consoleで自社のターゲットが実際に検索しているキーワードを調査し、そのキーワードに合わせて記事のタイトルや見出しを最適化してください。2つ目は、記事の内容が検索意図とズレている場合です。たとえば、「業務効率化 方法」で検索する人は具体的な手順を知りたいのに、記事が抽象的な概念の説明に終始していては、読者はすぐに離脱します。3つ目は、SEO的な基本設定（タイトルタグ、メタディスクリプション、内部リンク）が不十分な場合です。これらを見直し、記事同士を関連性の高いテーマでつなぐ内部リンク構造を作ることで、検索エンジンからの評価が高まります。

Q3. 外部のライターに記事を依頼していますが、自社らしさが出ません

A. 外部ライターとの連携で最も重要なのは、「自社のコンセプト」「ターゲットのインサイト」「独自性」を具体的に共有することです。単に「業界のトレンドについて書いてください」という依頼では、ライターは一般的な情報をまとめるしかありません。依頼時には、「ターゲットは誰で、どんな悩みを抱えているのか」「自社の強みは何で、それがターゲットにどんな便益をもたらすのか」を文書化し、ライターに渡してください。さらに、初稿に対するフィードバックでは、「この表現は自社らしいか」「ターゲットのインサイトに刺さるか」という視点で具体的に指摘し、修正を重ねることで、ライターも自社の「らしさ」を理解していきます。可能であれば、最初の数本は社内で記事を作成し、それを「お手本」として外部ライターに共有する方法も有効です。

Q4. オウンドメディアの成果をどう経営層に報告すればいいでしょうか

A. 経営層への報告では、PV数やセッション数といった中間指標ではなく、「事業成果にどう貢献したか」を示すことが重要です。たとえば、「オウンドメディア経由の問い合わせが前月比で20%増加し、そのうち3件が商談化しました」「採用記事を公開した結果、エントリー数が前年同期比で30%増加し、ミスマッチによる早期退職が減少しました」といった具体的な成果を報告します。もし最終成果にまだつながっていない場合でも、「記事経由でメルマガ登録が50件増え、見込み顧客リストが拡大しています」「採用ページへの遷移率が前月比で15%向上し、求職者の関心度が高まっています」といった中間指標の改善を、将来の成果につながる前兆として報告することで、経営層の理解を得やすくなります。

Q5. コンセプトを作ったのですが、社内で共感を得られません

A. コンセプトが社内で共感を得られない場合、その原因は「抽象的すぎる」か「現場の実感とズレている」かのどちらかです。前者の場合、コンセプトを具体的な顧客の声や事例に落とし込み、「このコンセプトがあることで、こういう顧客に選ばれた」という実例を示すことで、納得感が生まれます。後者の場合、営業担当者や現場スタッフにヒアリングを行い、「実際に顧客が自社を選んだ理由は何か」「商談で顧客が反応する訴求ポイントは何か」を洗い出し、それをコンセプトに反映させる必要があります。コンセプトは経営陣やマーケティング担当者だけで作るものではなく、現場の声を取り入れながら磨き上げるものです。社内ワークショップを開催し、「自社の強みは何か」「顧客はなぜ自社を選んでくれるのか」を全員で議論する場を設けることで、コンセプトへの共感と理解が深まります。

まとめ

この記事では、オウンドメディアが「意味がない」と言われる3つの原因を明らかにし、それを解決するための設計プロセスと運用の仕組みを解説しました。オウンドメディアは単に記事を公開する場ではなく、ターゲットのインサイトを起点にコンセプトを策定し、事業成果に直結する導線を設計することで、リード獲得や採用強化に貢献する戦略的な資産となります。

成果を生むオウンドメディアの鍵は、「選ばれる理由」を明確にし、それを継続的に発信し、改善サイクルを回すことにあります。もしあなたの会社が「オウンドメディアを立ち上げたが成果が出ていない」「記事を書いているが事業につながっている実感がない」という状態にあるなら、まずは自社の「ならでは」を言語化し、ターゲットのインサイトと結びつけるコンセプトの策定から始めてください。

私たちbonは、「お節介な制作会社」として、オウンドメディアの企画から運用まで、事業成長に本気で向き合うパートナーです。デジタルの知識がない方でも安心してご相談いただける対話を大切にし、あなたの会社の「選ばれる理由」を一緒に見つけ、それをコンテンツとして形にします。単なる記事制作の代行ではなく、事業のゴールから逆算した戦略設計、ターゲットインサイトに基づく記事テーマの策定、継続的な運用体制の構築まで、トータルでサポートします。オウンドメディアを「意味のある資産」に変えたい方は、ぜひ一度お気軽にご相談ください。あなたの事業の未来を一緒に考え、最適な形を提案いたします。