自社でできる！【bon式】リード獲得するオウンドメディアの作り方
「記事を書けば PV は増える。けれど、お問い合わせが増えない…」
これは多くの企業が抱える典型的な悩みです。検索エンジン経由で大量のユーザーを呼び込むこと自体は難しくありません。実際、人気テーマやバズを狙った内容で記事を量産すれば、月間の PV は驚くほど伸ばすことができます。しかし、サイト全体の直帰率が95パーセント近くになってしまい、いくら PV が増えてもビジネスの成果、すなわちお問い合わせや購入といったコンバージョンにはつながりにくいのが実情です。
一方で記事メディアには、広告とは異なりお金を支払い続ける必要が無い、という強みがあります。広告は出稿を停止した瞬間に出稿がゼロとなり、アクセスが戻ってしまいますが、記事は一度公開すれば半永久的に集客を続けられます。さらに、記事で伝える考え方や世界観に共感した読者は、商談化率が高く、いわゆるミスリードが大幅に減少します。
かけたコストが中長期で効果を生み続け、その間に育まれる“理解”や“共感”は広告やキャンペーンだけでは得られない深い信頼関係を生み出します。
私たち株式会社bonが大切にしているのは、こうした記事メディアの短期的成果と長期資産化の両方を最大化させることです。アクセスは大事ですが、PV だけ増やして満足するのではなく、その先にあるコンバージョンへどうつなぐのか。そのために必要なのが、企業独自の強みを落とし込んだ設計と、読者が段階的に興味を深める導線づくりです。本記事では、その具体的なメソッドを「STEP0～STEP7」の流れに沿って解説します。
bonのオウンドメディア実績
bonは日本でオウンドメディアが注目され始めた早い時期から、企画・構築・運用まで一気通貫で支援してきました。その結果、認知度アップはもちろん、お問い合わせや申込みの増加といった具体的な成果を多数生み出しています。
全国にスクールを展開する企業様
事前に定めた3つのKPIすべてが、記事公開後に大幅アップ。公開本数は約10本と最小限ながら、目標値を大きく上回る成果を実現しました。
全国に写真館を運営する企業様
広告費ゼロでも、オウンドメディア経由で年間約8,300の予約と約36,000件の認知を獲得。低コストで安定したリード獲得基盤を構築しています。
STEP0：はじめに｢その企業ならでは｣を洗い出す
では早速、株式会社bonの記事作成の手順やコツについてお伝えいたします。
記事メディアの品質を左右する最大のポイントは「テーマの独自性」です。検索エンジンはすでに膨大な情報をインデックスしているため、後発の似たような記事を公開しても上位表示されにくいですし、読者にとっても新鮮味を感じられません。さらに最近は、検索結果に AI overview が挿し込まれることで汎用的な記事は AI に要約されてしまい、サイトへのクリック自体が生まれにくい状況が加速しています。こうした “大量生産型” の記事が埋もれてしまう現実は、今のコンテンツ市場で特に顕著です。
そこで私たちがまず行うのは、着手前の段階で「その企業ならでは」の要素を徹底的に棚卸しすることです。経営理念・商品価値・カルチャー・成功と失敗の学び──多様な素材を掘り起こしたうえで、それらを一行で会社を語れる“コンセプト”へと統合します。検索エンジンは EEAT などの指標でも分かる通り“独自性の高いコンテンツ”を好む傾向が強く、読者にとっても「この会社ならではの価値がある」という鮮烈な印象を与えられるからです。
たとえば私たち株式会社bonの場合、「おせっかいな制作会社であること」「戦略×クリエイティブで成果を出すことにこだわる」「コミュニケーションを惜しまない伴走型スタイル」という特長があります。これらは単なるキャッチフレーズではなく、後述する目次・中見出しや、CTA（Call To Action）の文言にまで一貫して落とし込んでいます。文字やデザインの節々から「bon らしさ」を感じてもらうことで、単なる情報提供だけで終わらない“ファンづくり”へとつなげやすくなるからです。
例）bonの記事
【特別公開】bonホームページからのお問い合わせが6倍になった秘密とは
https://boninc.co.jp/blog/blog_14/
事業成長のための施策は一つではない
https://boninc.co.jp/blog/blog_16/
企業にとっては、「自社の強みなんて当たり前すぎて、どこがユニークなのか分からない」と悩むケースが多々あります。しかし実際にヒアリングを重ねると、他社にはない特徴やカルチャーがいくつも見つかります。それを言語化して記事に反映し続けることが、後述する “A・B・C 記事設計” の土台を支えるのです。
STEP1：ABC 三種の記事で態度変容をスムーズに起こす
記事は A・B・C の三種に役割分担させる必要があります。役割を決めずに記事を量産すると PV だけ増え、CV は伸びません。この三分割の狙いは、読者の温度と検索意図を段階ごとに合わせ、問い合わせまで一直線の導線を設計することです。
私が偉そうに語ることはできないのですが、ビジネスの基本は｢その会社を選ぶに値するオリジナル性があるかどうか｣の一点に尽きます。
そのため、A で流入を集め、B で疑問を解き、C で会社独自のノウハウや知見を示して、決断を後押しする──この“三段構え”があるからお問い合わせに繋がるのです。
3-1. A：アクセス型――お役立ち情報でアクセスを獲得
アクセス型記事とは、潜在層を広く集客するための記事です。たとえば検索キーワードをリサーチし、「○○のやり方」や「○○のメリット・デメリット」といった、読者が知りたい情報を主軸に構成します。ここで重要なのは、本文の大部分を純粋な課題解決情報に割くことです。読者はまだ貴社のことをまったく知らない段階なので、過度な営業要素は避け、あくまで「あなたの問題を解決するヒントはここにありますよ」というスタンスで書き進めるのが基本です。
とはいえ、企業が運営する記事メディアである以上、「自社の存在にまったく触れない」というのも得策ではありません。目安としては、1記事の中で1〜2割ほど、自社の強みや特色にさりげなく言及する程度がちょうど良いバランスになります。たとえば「STUDIO でホームページ制作を失敗しない5つの注意点」というテーマなら、冒頭から最後まですべてノウハウ提供に注力しつつ、結びの段落で「制作費を抑えた分を戦略に再投資するのが bon の流儀」とちらりと触れるだけで十分です。その一文に興味を抱いた読者は、次の記事やサイト内の他ページを探してみようという気持ちになりやすくなります。
■キーワードやニーズの選定
キーワードの選定が重要だと言われますが、キーワードだけを気にして恣意的に入れるとGoogleからは｢記事の品質が低い｣と判断され、検索上位に表示される可能性が低くなる場合があります。
そのため｢キーワードを探す｣という感覚以上に｢ニーズを探す｣という感覚で、探すことをお勧めします。
例）この記事のニーズ
｢リード獲得｣や｢オウンドメディア｣は検索されているボリュームは多いのですが、競合はすごく多いわけではないようです。
でも実際に｢オウンドメディア｣で検索してみると、検索の1ページ目はもうほとんど主要なメディアに取られているため、これだけでは難しそう。
でも成功事例やメリットなどの知識系のコンテンツは多いのですが、実際にどうやって作れば良いの？という方へ、作り方などの記事はあまり無いようです。
bonはコンサルもできますが、あくまで制作に軸足を置いているため、作り方をまとめると皆さんに見てくれるのでは無いか？と考えました。（そんな狙い以上に、｢オウンドメディアがうまくいっていない｣というお悩みを聞くので、この記事を書こうと思ったのが発端です。）
ちなみに、私はオウンドメディアの意味が広義だったり狭義だったりするので、あえて｢記事メディア｣と言ったりするのですが、検索はあまりされていないようですね。
このように検索ボリュームなども加味しながら、狙うべきターゲットやニーズなどをもとに、キーワードを選定していくことで、徐々に書くべき内容が見えてきますので、下記の目次表に記していきます。
※目次表は本ページでダウンロードいただけます（後日）
3-2. B：ブリッジ型――疑問を埋め、態度変容を促す
A記事で基礎知識や一般的なノウハウを得た読者は、すぐに問い合わせへ踏み切りません。
「本当に成果が出るのか」
「具体的なイメージがわかない」
「やり方は理解したが、わが社では何をすればいいのか」
といった疑問が生まれるのは自然な流れです。
そこで役立つのが、アクセス型（A）と次に解説するコンバージョン型（C）のあいだを橋渡しする B：ブリッジ型記事 です。
たとえば、A記事「ABCのオウンドメディアでリードを獲得する完全ガイド」を読んだ直後の読者に向けて、B記事「コンテンツで『選ばれるコンセプト』をつくる──bon流 コンセプト発掘メソッド」を提示します。ここでは
「オウンドメディアでリードを獲得できることは理解した。まずはコンセプトを作るべきなのもわかった。では、実際に何をどう進めればいいのか？」
という疑問に具体的な手順と実例で答えます。
本文の約40％を自社の強み紹介に充てることで、読者に「この会社なら自分の課題も解決してくれそうだ」と感じてもらい、C記事へ進む動機を高めます。
コンセプト作成をBに分類した理由は、それ自体がbonの強みだからです。
コンセプトはサイト制作においてキャッチコピー、情報設計、デザインなどすべての判断基準となる極めて重要な要素ですが、深く追求して提案している制作会社は多くありません。当社が掲げる「おせっかいな制作会社」というコンセプトもその一例で、この再定義後にサイト経由のお問い合わせ率が 6倍 に向上しました（詳細：https://boninc.co.jp/blog/blog_14/）。
このようにB記事は、A記事で芽生えた興味や疑問に対して、自社独自の強み・具体策・実績を掲載することで、会社に対する興味をさらに持っていただき、C型記事への遷移を促します。
3-3. C：コンバージョン型――魅力を十分に伝えコンバージョンへ繋げる
A・B を読んだ読者はようやく｢この会社すごいな、興味あるな｣と、会社へ興味を持ち出します。C 記事は、この段階の読者に刺さるよう、企業の想いやこだわり、実績、そして失敗談に至るまで包み隠さず提示するものです。
後述しますが、AIO、LLMOなどAIの台頭により記事のSEOが非常に困難になると予想されます。しかし現段階での弊社の考えは、｢テクニカルな方法は多少あるけど、結局は自社の強みを打ち出す｣ことに変わりは無い、と考えております。
たとえば「bonが一社一策でリードを６倍に伸ばす理由──伴走支援の全貌」といったC型記事で、自社の制作手順や、どのような戦略でプロジェクトに取り組んでいるのかを細部まで語ります。本記事においても、毎回お客様にお伝えするメソッドをこれでもか、と詰め込んでおります。
ちなみにこの記事の公開前に社内に見てもらったのですが「会社のノウハウが漏れませんか？」と心配してくれるスタッフが大半でした。しかし、ここまで書かないとAIに負けてしまうし、これを真似て書いてくれる良い企業が増えればいいとも思ってます。同業他社さんにも真似されてもいいですが、たぶん真似できないとも思いますので、もちろん内容にもよりますが自社のノウハウは存分に出しても良いかと思います。
実際、C 記事の内容が充実していると、読者は「この会社は信用できそう」「ここまで情報公開するなんて透明性が高い」と好印象を抱きやすくなります。その結果、お問い合わせボタンや資料請求フォームへのクリック率がぐっと上がります。ただし C 記事は検索ボリュームを狙った記事ではないので、多くの新規流入を生むものではありません。あくまで A・B で興味を深めた読者が、最終的に問い合わせへ進むための“決め手”となる記事だと考えるのがポイントです。
STEP2：ABC 比率と年度ロードマップの作成
記事メディアを立ち上げて間もない段階で、C 記事ばかりを増やしても読者は集まりにくく、期待する成果は生まれません。C記事は自社の強みやこだわりが中心の記事のため、そもそもターゲットは検索しないので、アクセスを獲得することはほぼありません。そこで bon では、サイトのアクセス数や運用ステージに応じて A:B:C の割合を変化させることを推奨しています。
たとえば公開初期には、A:B:C＝7:2:1 などアクセス型記事が多くなる比率でスタートすることをお勧めしています。A 記事を中心に検索エンジンからの流入を増やし、B 記事で自社のノウハウを徐々に開示して読者の信頼を高め、C 記事でコンバージョンを取りこぼさないようにするのです。
運用が進み、月間の PV が安定してきたら、A:B:C＝3:3:4 や 2:3:5 といった配分にシフトしても良いでしょう。例えば需要が高まる年度末や決算期に合わせて C 記事の比率を一時的に上げることで、商談や問い合わせを集中的に獲得する施策も有効です。これは広告出稿の入札調整にも似ていて、数字ドリブンで柔軟に運用できるのが理想です。
また、記事を公開して終わりにするのではなく、月次や四半期単位で PV・回遊率・CVR（コンバージョン率）を確認しながら微調整を行うことが不可欠です。「アクセスは増えているのに問い合わせが伸び悩んでいる」のであれば、B→C への橋渡しが弱いのかもしれません。逆に「問い合わせ率は高いが、アクセスが頭打ち」なら A 記事や B 記事の投入が足りていない可能性があります。
▼運用例
5. STEP3：関連導線設計で“読む順番”をコントロール
記事メディアの運営では、読者が「次にどの記事を読むか」を運営者側である程度コントロールしていくことが成果アップの鍵を握ります。A 記事を読んだ読者には、すぐに B 記事を提案し、B 記事から C 記事へ流すように意図的なリンクを設置しておけば、読み進めるほどに企業への理解と興味が高まる構造をつくりやすくなります。
実際に bon では、記事公開時に必ず A・B・C の種別をタグ付けし、A 記事の末尾や本文中には「同じような A 記事」と「次に読んでほしい B 記事」を一、二本ずつ配置します。B 記事には別の B 記事と C 記事への誘導を組み込み、C 記事には C 記事同士の回遊を促すように設定します。WordPress などの CMS ではカスタムフィールドやプラグインを活用すれば、記事ごとに関連記事を指定できる仕組みを整えられますし、STUDIO などのノーコードツールでも同様の実装が可能です。
多くのオウンドメディアでは、全記事で同じ「おすすめ記事ウィジェット」を貼り付けて終わり、というケースが少なくありません。しかし、記事ごとに読者の温度感は違うため、全ページ一律で同じ記事をレコメンドすると導線が“ちぐはぐ”になり、せっかくの回遊機会を逃してしまいます。タグ付けや HTML レベルの制御を丁寧に行うことが、“読む順番”をコントロールし、最終的なコンバージョンを増やす近道です。
STEP4：目次・中見出しを設計する――まずは「タイトル／キーワード／狙い／中見出し」の基本フォーマットから
ここまでご覧いただいで分かるように、記事は1本のみでお問い合わせに繋がるのではなく、複数本がターゲットの気になる内容に合わせて読まれることで生まれるため、記事単体ではなくメディア全体を俯瞰して目次を立案する必要があります。
そこで bon では、原稿を作成する際に 「タイトル → キーワード → 狙い → 中見出し」 の順で骨格を固めるフォーマットを採用しています。流れはシンプルですが、検索意図と読了率、お問い合わせ率を同時に高めるうえで欠かせない工程です。
このフォーマットなら、検索意図を満たしながら自社の強みも自然に織り込めます。もっとブランドストーリーを前面に押し出す応用版の目次もありますが、まずは上記の基本形で十分成果が出せます。
テンプレート一式（Excel／Google スプレッドシート）は後日、無料でダウンロードいただけます。
7. STEP5：CTA はテキストリンクが最強
オウンドメディアで成果を出すうえで、最後のひと押しとなるのが CTA（Call To Action）です。お問い合わせなどゴールに導く導線のことですね。
派手なバナーを置く前に、まずは“読者に寄り添ったテキストリンク”という王道を徹底しましょう。配置のしかたと前振りの一文――この二つを押さえるだけで、クリック率とコンバージョン率は大きく変わります。
1．CTAはテキストリンクのみにする
テキストリンクは本文に自然に溶け込むため、読者が「広告だ」と感じてスルーするリスクが小さく、高いクリック率とコンバージョン率を得やすいのが特徴です。文字数が二千字未満の短めの記事であれば、記事末尾に一つ置くだけでも十分に効果が出ます。一方、四千字を超える長文では本文の中ほどに一度、そして締めくくりにもう一度リンクを配置することで離脱を防ぎつつ誘導できます。
ただし、A 記事のようなお役立ち情報主体のコンテンツで押し出しすぎると記事全体のバランスが崩れるため、問題解決を最優先にしつつ “ほんの少し役立てる” 程度のトーンで誘導することがユーザーファーストの観点では欠かせません。
2．その前に原稿の流れを汲み取った文章で、興味を惹きつける
テキストリンクを配置する直前には、本文の流れを受け取って読者の関心を自然に高める一文を差し込むと効果がさらに高まります。たとえば「ここまで読んで『自社の強みを可視化したい』と感じた方は──」のように、直前までの内容と読者の疑問を橋渡しするフレーズを置くことで、リンクが押しつけがましく見えずクリックに至りやすくなります。この前振り文は記事の文字数ガイドと合わせて配置すると読み進めるリズムを壊さず、二千字の記事なら末尾に一回、四千字超の記事なら中盤と末尾にそれぞれワンクッション＋リンクという形で、読了率とクリック率を両立させることが可能です。
▼NGな例
▼bonのデザイン
本記事の一番最後をご覧ください(笑)
8. STEP6：リライトのサイクルで資産価値を倍増
一度公開した記事はそれで完成ではなく、定期的なリライト（更新）を重ねることで長期的な集客源となります。検索アルゴリズムの変動や、ユーザーの検索意図の変化に対応するためにも、記事をメンテナンスし続ける必要があるのです。なかにはタイトルや見出し、本文の事例やデータを最新にアップデートしただけで、流入数が4〜5倍に増えたケースも弊社の実績としてございます。
bon では、検索順位が低下した記事や情報が古くなった記事、検索意図に合わなくなった記事などを毎月数本ピックアップし、制作チームと編集者が協力して再執筆しています。このリライト作業は、新規記事の執筆と同じように“スプリント”に組み込み、翌月の KPI も再設定するルーチンにしています。リライト対象の記事が改善すれば、サイト全体の評価にも好影響を及ぼします。特に BtoB 領域では、情報の鮮度を重視するアルゴリズムの影響が大きいため、継続的な改善は欠かせません。
9. STEP7：解析――数字で語り、次の目次を生む
記事メディアを運用するうえで見落とせないのが、定量的な解析です。bon では Google Analytics 4や、clarityを用いて、検索順位から読了率、CTA クリック、コンバージョン（問い合わせ・購入）までを一気通貫で可視化しています。こうしたデータを集約することで、「どのキーワードで流入した読者がどのページで離脱しがちか」「どの記事から問い合わせに至ったケースが多いのか」という流れを俯瞰できるのです。
解析を語り出すとかなり長くなるため、別記事に任せますが、ABC記事がそれぞれの役割を果たしているかどうか、を見ていくだけでもお問い合わせに繋がると思います。
この記事中でもたびたび触れてきたように、記事は一度作って終了するものではありません。定期的な解析と改善サイクルを回すことで、同じリソースから得られるリターンを高め、記事が企業の“売れる資産”へと育っていくのです。
10. まとめ：記事は“点”ではなく“線”で効く
本記事では、bon が大切にしている「コンセプト立案」「ABC 三種の設計」「関連導線」「CTA 設計」「リライトと解析サイクル」など、記事メディアを運用していくうえで欠かせない要素を STEP0 から STEP7 の流れで解説してきました。
短期的には成果が見えにくい記事運用ですが、長期的に資産として育つからこそ、正しい設計が肝心です。
- 企業ならではの強みを抽出し、記事全体にコンセプトとしての軸を作る。
- A・B・C の三種を戦略的に配分し、読者の温度を段階的に上げる。
- 関連導線と CTA を丁寧に設計し、自然な流れでお問い合わせへと導く。
- リライトと解析を地道にループさせ、記事資産を最大化する。
このように、記事を単体の“点”として見るのではなく、複数の記事や運用施策が連動する“線”として設計すると、PV ではなく実際の商談や購入が積み上がるメディアが育ちます。
どれも “超基本” の施策ですが、この基本さえ押さえればリード獲得から問い合わせまで、数字は驚くほど変わります。実はこのノウハウ、オウンドメディアが盛り上がり始めた約7年前から社内では当たり前に共有してきました。ところが世の中を見ると、そうした基本を語る企業は意外に少なく、なかにはノウハウも根拠もないまま費用だけ請求し、成果につながらない記事を量産する業者も少なくありません。そんな状況を放置したくない――むしろ淘汰したい(笑)。そして、純粋にリード獲得で悩んでいる方を助けたい。その思いで、今回の記事をまとめました。
本記事を読み進めるなかで
「記事メディアを運営しているのにリードが伸びない」
「求人記事を書いても応募がまったく来ない」
「自社の強みをうまく言語化できない」
「どの記事が A・B・C に当たるのか判別できない」
そんな壁にぶつかっているなら、まずは株式会社bonへお気軽にご相談ください。
私たち bon は、強みの掘り起こしから記事種別の再設計、導線改善まで“おせっかい”に伴走し、アクセスを確かな成果へ変える方法を一緒に組み立てます。
記事は定期的に作らないといけないので、毎月の金額を懸念される企業様も、ご予算からご遠慮なくご相談ください。弊社が、コンセプト立案や、キーワード選定、解析などコンサルだけで入り費用を抑えることも可能ですし、まったく別の有効な施策もご提案できますので、こちらにはお気遣いなくご相談ください。
というところで、本記事の内容を締めくくろうと思ってたのですが、直近ですが社内でAI overviewの共有があり、今後オウンドメディア、記事メディアはどうなるのか、という考察をしておりました。
ユーザーの体験を最大化することがGoogleの基本原則のため、記事の書き方が大きく変わることはありませんが、少しだけコツはいるのかなと考えています。
例えば記事単位でABCを分けていましたが、記事1本の中にABCを展開していく方が、今後のユーザー体験としては良いのでは？と考えております。
またこの辺は実績をもとにまたお話できればと思いますので、
次の記事を楽しみにしておいてください！
